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    牌子虽多 为何叫得响的不多
    来源:重庆日报
    时间: 2018-06-17 04:27:03 | 记者:罗成友 赵伟平 | 编辑:王俭林

    ——对重庆农产品加工品牌的调查与思考

    去年,市委、市政府印发《关于深化脱贫攻坚的意见》,提出要培育壮大扶贫产业,发展特色农产品加工业。今年,市委、市政府出台了《重庆市实施乡村振兴战略行动计划》,同样提出做大农产品加工业,实施农产品加工业示范引领工程。

    在此背景下,作为全市农产品加工业的主管部门,市中小企业局于4月25日启动实施了重庆市农产品加工业品牌建设与宣传推广扶助行动,旨在通过扶助行动帮助企业实施品牌发展战略,做大做强我市农产品加工业,带动农民就业和增收。重庆日报记者全程参与了扶助行动调研阶段的工作。

    重庆农产品加工业的规模不算小。据相关部门统计,截至2017年底,全市农产品加工企业达2.4万户,从业人员超过70万人,年产值3990亿元。

    目前,全市农产品加工企业中已获得“中国驰名商标”产品29件,获得“中国名牌产品”28件,获得“重庆市著名商标”产品385件,获得“重庆市名牌”产品405件。品牌产品的增多为拓展市场奠定了基础,重庆农产品加工产品在全国逐步占据了一些市场份额。

    然而,这些能在全国叫得响的农产品加工品牌中,能以品牌带动加工产业做大的却不多。

     

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    现状:两万多家加工企业鲜有叫得响的品牌

    两万多家农产品加工企业,数百个“名牌”、“著名商标”和“中华老字号”的重庆农产品加工业,为何鲜有在全国叫得响的品牌?

    牌子不少但市场认可的品牌不多

    5月上中旬,重庆日报记者跟随市农产品加工业品牌建设与宣传推广扶助行动调研组,对全市70多家农产品加工企业进行了调研采访,发现一个较为普遍的现象:一批品质不错的加工农产品,虽有自己的牌子,但由于没有被市场上认可的品牌,只能靠贴牌求生存。

    在偏远的城口县鸡鸣乡,其茶叶历史悠久,品质极好,曾在清乾隆年间作为皇室贡品,也是市级非物质文化遗产,还入选过中国十大名茶目录。然而,这“鸡鸣”牌茶叶,在全国、乃至在市内的影响力都未形成,导致每年加工生产的40余吨鸡鸣茶,大部分都只能贴牌销售。如果采用自有品牌,无论是在销量上还是价格上,都无法和贴牌相比。

    走进铜梁区一家加工豆制品的食品加工企业,在办公楼底楼大厅左面的墙上,挂着10多块“重庆市著名商标”、“重庆名特食品”等牌子,单从这墙上的“名牌”来看,这家企业的产品应该不错。

    可是,公司负责人说,在对公司生产的同一个产品进行推广时,还得去注册一个商标,即用两个商标去推销同样的产品。

    这是为什么?原来,按行规,在同一个地区,一个产品只能有一个代理商。为了增加代理商,所以,多注册一个商标,在同一个地区,就可以设两个代理商。

    花了巨大的成本和精力创下的名牌不好好去推广,却要另外注册一个商标来与自己的名牌产品“打架”。

    重庆日报记者在调查中发现,像这种拿到了牌子,而推广品牌时找不到办法的企业,不在少数。

    重庆日报记者在调查中看到一个有共性的现象:在所采访的农产品加工企业里,绝大多数都有一间荣誉室或一块荣誉墙,挂满了重庆名牌产品、重庆市著名商标以及消费者最满意商品等让人眼花缭乱的牌子。

    然而,这些牌子,很多只是挂在墙上自我欣赏,企业没有把这通过自己努力获得的名牌,推广到市场上去,在消费者中形成品牌影响力,反过来推动企业的发展。名牌,并没产生更好的经济效益。

    “老字号”品牌“步履蹒跚”

    永川豆豉、江津米花糖、忠州豆腐乳、合川桃片……重庆农产品加工中的“百年老字号”品牌,可以数出一大串来。

    除已有的百年老字号品牌外,一批农产品加工企业也明确提出,要将自己的产品品牌,做成“百年老字号”。

    “百年老字号”成了不少农产品加工品牌追求的目标。

    然而,重庆日报记者在调查中又发现一个现象:很多“老字号”品牌,不但没有把产业做大,反而陷入“步履蹒跚”。

    忠州豆腐乳以质纯细腻、清香味佳,舒适可口,口味绵长著称。早在1924年,就被命名为“忠州特产”,几十年来,先后被国家商业部评为全国名土特产品、首届中国食品博览会金奖、“中华著名特产认证”、“中国国际农博会名特产品”称号,注册商标“石宝寨”被重庆市首批认定为著名商标,获得“中国名牌”产品称号、中国原产地理标志产品等。

    然而,这满身的“荣誉”,并没有让忠州豆腐乳这一产业快速长大,至今还在20年前的基础上“原地踏步”。

    永川豆豉已有370多年的历史,其生产技艺是国家级非物质文化遗产,加上国家地理证明商标、重庆市名牌产品、著名商标、中国传统食品著名品牌等,也是“荣誉”满身。

    永川豆豉产业中的一家龙头企业负责人说,目前他们豆豉的年销售额仅有1000万元左右。

    “你们生产的永川豆豉有没有销路?”重庆日报记者向该公司相关负责人问道。

    “不愁销路。”他说。

    “生产豆豉有没有利润?”

    “有,目前公司每年的利润有100多万元。”他有点满足地说。

    “既然这一百年老字号的产品有销路,也有利润,那为啥不扩大规模,把品牌做强,把产业规模做大呢?”

    “还是稳点好。”这位负责人说。

    重庆日报记者在调查中发现,“老字号”产品都有市场,也都有利润,但把规模做大,把品牌做强的不多,甚是可惜。

    这么多牌子却为何叫不响?

    在这么多的牌子中,为何大多数都在市场上叫得不够响?

    重庆日报记者在调查中发现,主要原因有以下几个:

    其一,拿牌积极,推广消极。

    农产品加工企业中,在未拿到“名牌”、“著名商标”等牌子时,想方设法都要去争取拿到。而一旦牌子到手,就认为万事大吉,就可以靠这块牌子赢得市场了。因而,对后续的品牌推广就不如拿牌子那样上心了。

    重庆日报记者调查发现,多数企业在品牌推广上面花的人力、物力、财力都极少,甚至还不知道如何去推广。

    其二,缺乏创新思维。

    老字号品牌未能把产业做大,把品牌做强的另一个重要原因,是相当部分的老字号缺乏创新思维,没有根据消费者消费习惯的改变而进行创新,拿出满足消费者新需求的产品来。

    “具有特色的高品质的产品,加上有吸引力的牌子”,这是农产品加工产品品牌的内涵。而抱着一块好牌子,不进行产品创新,未能不断推出高品质的特色产品,这是目前相当一部分“老字号”品牌的“痛点”。

    其实,“老字号”如果能根据市场需求,不断进行创新,就会让“老字号”不断充满活力。

    38岁的永川区君意食品厂厂长宋军是一名“豆二代”,他的父亲是永川豆豉这一非物质文化遗产的市级传承人,如今,他已接过父亲的班,成为这一非遗的传承人。

    “传承这一非遗和永川豆豉品牌,不是一成不变,需要在创新中来传承。”他说。

    在近两年来,宋军先后从适应消费者需求入手,在产品小包装,佐餐豆豉等方面进行了创新改进,很快就拓展了市场。市场从以重庆本地为主,迅速拓展到华南、华北,年销量也从几百万元,迅速上升到去年的3000万元。

    “老字号也要走现代化生产的路。”宋军说,目前,他已经在筹备,把企业搬迁到区里的食品工业园区里,建设现代化的生产车间,扩大生产规模。

    可惜,在“老字号”品牌的传承发展中,像宋军这样勇于创新的传承人,目前还太少。

    市场不规范品牌难以做大做强

    目前在市场上随处可见的豆制品休闲食品,在国内最早是由我市一家企业于2000年开发出并推向市场的。由于这一产品深受消费者、特别是年轻消费者的欢迎,而生产工艺也不复杂,手工作坊都可生产,所以,生产豆制品休闲食品的作坊和企业,很快就如雨后春笋般地冒了出来,目前,全市生产这一食品的企业和作坊,有上千家。

    重庆市佳佳乐食品有限公司董事长宋向英说,由于这一产品没有统一的生产标准,更缺乏有效的监管,导致市场不规范,产品质量下降。

    佳佳乐公司曾创了一个豆制品休闲食品品牌“宋大妈”,并在永川区凤凰工业园内投资建起一家现代化的工厂,不断地创新产品。可是,每当一个新产品创出来,上市没几天,就被市场上仿冒。

    这种不规范的市场秩序,严重制约了品牌的做大。就以豆干休闲食品为例,虽然发源于重庆,但目前为止,全市还没有一个品牌年销售额超过10亿元,而湖南、河南等地,同类型的休闲豆干品牌,已经做到了年销售额二三十亿元的规模。

     

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    建议:既要创“牌” 更需亮“牌”

    就我市农产品加工产品品牌的数量而言,数以千计。

    就品牌的影响力来说,却难以启齿,能在全国叫得响,并带动产业做大规模的,数不出多少。

    然而,农产品加工产业要做大,要带动农产品发展,需要加大品牌建设,并以一大批有影响力、特别是在全国都有影响力的品牌来带动。

    那么,如何使我市已有较大规模的“名牌群”,真正变成促进农业产业发展和农产品加工业发展的“品牌群”呢?

    这正是市中小企业局此次开展重庆市农产品加工业品牌建设与宣传扶助行动期待解决的问题。

    品牌建设需要政府引导支持

    “一个地方要打造出在市场中有影响力的品牌,需要政府的引导支持。”不少农产品加工企业都提出了这一期望。

    目前,牌子多但叫不响的状况,已经引起政府及有关部门、区县和一些农产品加工企业的重视,并已开始采取措施,要把“牌子”变成真正的品牌。

    今年初,市政府出台了《重庆市人民政府关于加强农产品品牌建设工作的意见》,提出了构建以市级农产品区域公用品牌为龙头、区县级农产品区域公用品牌为支撑、国家级和市级农业龙头企业产品品牌为主体、“三品一标”品牌为基础的重庆农产品品牌体系,完善管理体系和营销体系,打造重庆农产品整体品牌形象。并提出,每年农业产业化资金的15%左右用于农产品品牌建设,并重点支持国家级、市级区域公用品牌创建及重庆农产品品牌的推广营销。

    相关政府部门也行动起来。从4月下旬开始,市中小企业局启动了“农产品加工业品牌建设与宣传扶助行动”。据了解,这一扶助行动长达10个月,将通过召开项目启动会、企业调研、目标企业筛选、品牌建设孵化营、定制品牌解决方案、品牌建设系列培训、营销资源对接、品牌展示展销八大步骤,通过对品牌扶助行动全媒体、全过程的宣传推广,引导全市农产品加工企业更加重视品牌建设,进一步增强品牌意识,帮助企业建立品牌战略思维,提升品牌运作管理能力。

    据本次活动相关负责人介绍,扶助行动将结合全市农产品加工业发展实际,在广泛调研和企业自愿的基础上,选择100-120家农产品加工企业作为此次扶助行动的目标企业,在品牌专家的指导和辅助下,提升企业及产品的知名度、美誉度、影响力和竞争力,推动全市农产品加工业实现转型升级和高质量发展。

    扶助行动项目组还将在主城、万州、黔江开办品牌孵化营,并由品牌专家制定“专属培训课件”与“品牌升级实践工具”,通过品牌导师讲解与企业自主实践双效结合的方式,辅助企业完成品牌基础建设工作,为后期制定针对性的品牌建设方案奠定坚实基础。

    据介绍,此次扶助行动还组织了专家组,从解决品牌营销的实际问题入手,对目标企业实行“一企一策”、“一企一案”、“一企一责”的精细化、个性化服务。为目标企业的品牌定位、产品规划、形象设计、营销策略等提供品牌形象升级方案。

    这一扶助行动受到农产品加工企业的普遍欢迎,数百家企业积极报名。

    品牌建设也引起了区县的重视,如永川豆豉品牌,就已得到永川区政府的重视,目前,区里已提出打造“中国豆豉之乡”的目标,并已成立专门的办公室,即将出台加快豆豉产业发展和品牌打造的意见,同时,将专门辟出一个食品工业园,集聚永川豆豉生产企业。

    江津区也在农产品加工及品牌建设上加大力度,区经信委相关负责人表示,江津将全力把“椒王”打造成一个有影响力的品牌,延伸江津花椒的产业链条。

    重庆日报记者在江津德感工业园内见到,一个占地面积达1500亩的西部食谷正在抓紧建设。这个以农产品加工产品研发、品牌打造为主的食谷,将建立互联网中心、研发中心、控制中心、生产中心、食品学院、博览中心等。西部食谷建成后,年产值将达100亿元。

    提升亮“牌”意识 丰富亮“牌”方法

    在各类“名牌”、“老字号”、“著名”等牌子满天飞的情况下,再好的“酒”,也可能会被“窖藏”在巷子里。因此,农产品加工,既要努力创“牌”,更需要将创下的牌子“亮”出来。

    几乎与大足石刻历史一样悠久的大足宝顶冬菜尖,是百年老字号产品,早在2000年就获重庆市著名商标,2001年获重庆市名牌农产品称号。

    “我是土生土长的大足人,也是在2014年才知道大足有宝顶牌冬菜尖这样一个历史悠久的品牌。”重庆市鼎翔农业发展有限公司老总李华琼说。

    2014年初,生产这一百年老字号产品的公司出现严重亏损,职工的工资已有大半年发不出。此时,在浙江义乌小商品市场做生意的李华琼回乡,第一次尝到这冬菜尖后就被震惊了。当时就买了几千元的冬菜尖产品,带到义乌,分发给商场的老板们品尝,得到了一致肯定,连当时商场内的外国商人吃了都大加赞赏。

    “家乡的这个品牌不能让它就这样消失了。”2014年8月,李华琼回到大足,收购了这家生产冬菜尖的企业,做起了这一市级非物质文化遗产的“传承人”。

    “我收购这家企业后,首先是将品牌‘亮’出来。”她说,除了通过免费赠送给浙江、广东等地大市场内的客商品尝,产生广告效应外,自己还到央视参加活动,通过央视把宝顶牌冬菜尖的品牌宣传出去。

    几年下来,宝顶牌冬菜尖在全国的名气不断攀升,年销售额从2014年的不足1000万元,增加到去年的超过3000万元。目前,李华琼投资2000多万元建的新厂即将完工,新厂投产后,产能要在现在的基础上翻一番。

    可惜,目前在我市像这样“亮”出自己的品牌的企业,还是太少,特别是企业负责人“亮”牌的意识需要提升,“亮”牌的方法需要进一步去探寻。

    当然,“亮”出牌子不仅仅是注重宣传,还涉及到品牌打造中的各个环节。在4月下旬到5月中旬的农产品加工扶助行动的调研中,品牌咨询专家们就对不少企业在产品包装、营销等方面存在的问题,提出了不少中肯的建议。

    企业要有做强品牌的内生动力

    “品牌建设关系到企业的生存和发展。”铜梁区香即福食品公司负责人说,做大做强品牌,除了需要政府的引导和扶持外,更主要的还是需要自己努力。因为,路只有自己主动往前走,才走得稳,走得快。

    企业的内生动力如何激发?

    首先是要创新。一个在市场上有竞争力的品牌,总会不断地给消费者以“惊喜”。

    这个“惊喜”,就是通过不断的创新,在产品的品质上,乃至生产销售机制上,不断适应消费者的新需求。

    产品品质,是一个品牌的基础,没有过硬的品质,营销得再好,吆喝得再响,也不会得到消费者的认可。而要保证品质,需要从原材料的质量开始,严格把关。

    因此,有专家建议,只要有条件的企业,首先应该有自己稳定的原料基地。这个基地不管是自己建也好,还是与专业合作社、农民建立起利益相关链条也好,总之,要形成一条从原料生产到终端销售的一条完整的产业链。

    在这产业链的完善中,就需要有一个以利益为连接的机制创新。

    其次是加工产品的不断创新。随着新生代消费人群的成长,消费习惯、口味的不断变化,如果一个产品不通过创新去适应消费者,甚至是引领消费者,就会被市场遗弃。

    涪陵榨菜这一百年老字号的品牌,为何能够在市场上越来越响,产业越做越大,就因为不断地在进行产品创新。这些年来,涪陵榨菜在其龙头企业涪陵榨菜集团和辣妹子集团的引领下,已从最初的大坛装、大块头,向小包装、方便化发展;从单纯的腌制食品,向佐餐食品转型。

    “授人以鱼,不如授人以渔”,市中小企业局相关负责人表示,开展品牌建设扶助行动的目的就是帮扶企业提升品牌建设的意识和能力,创新品牌营销模式。此次农产品加工业品牌建设与宣传推广扶助行动通过专业机构提供培训、策划和宣传推广等服务,定能扶持起一批有品牌建设意识、找到品牌建设方法、获得品牌建设红利的标杆企业,激发农产品加工全行业创牌、“亮牌”的内生动力,让品牌建设成为农产品加工企业的自觉行动,从而提升企业市场竞争力,推动全市农产品加工业转型升级和持续健康发展,促进我市乡村振兴和脱贫致富工作。

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